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Alan Spector, da L'Oréal: 'Crescemos porque abraçamos a cultura brasileira'

A L'Oréal Brasil tem registrado crescimento de dois dígitos há alguns anos — e segue assim. A que você atribui esse desempenho?

Se eu tivesse que explicar em duas palavras, diria 'relevância cultural'. A maior empresa de beleza do mundo abraçou a cultura brasileira. Entendeu o consumidor local e conseguiu se tornar mais próxima dele. Temos 22 marcas no país, e esse eixo local tem ganhado cada vez mais relevância. Claro que o pilar global é essencial, mas o consumidor precisa se ver refletido nas marcas. No fim das contas, é isso que move as vendas e torna o marketing tão importante nesse resultado.

Acho que outro aspecto que está muito por trás disso é o propósito. Estamos atrás de criar uma beleza mais diversa, mais plural, mais inclusiva, onde o brasileiro possa se ver refletido. Esse tem sido o grande motor da companhia como um todo.

Em tempos de agenda anti-woke, a diversidade continua sendo uma bandeira central para vocês?

Com certeza. Primeiro, porque acreditamos que, de fato, a beleza é para todos e para cada um. Cada um precisa ter sua referência de beleza. E, segundo, porque diversidade também gera crescimento. No Brasil, a identificação é essencial: as pessoas precisam se ver representadas.

Ainda hoje, um terço da população negra não tem referências de beleza. Outro terço encontra essas referências nos criadores de conteúdo. Por isso, investimos tanto em parcerias e desenvolvimento desses criadores. Quando você fala a língua do consumidor, você cria conexão — e conexão gera negócio.

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O digital virou parte do seu próprio cargo. Como a transformação tecnológica mudou o marketing da L'Oréal?

A gente entendeu isso cedo. Em 2010, nosso então CEO, Jean-Paul Agon, dizia que o e-commerce não era a cereja do bolo: ele era o bolo inteiro. Desde então, transformamos o go to market. O 'd' do meu cargo, que é 'CD&M Officer', reflete essa fusão.

Hoje somos uma beauty tech. Não vendemos apenas produtos, desenvolvemos tecnologia para o mercado. Fomos pioneiros em realidade aumentada com virtual try-ons, diagnósticos de pele com IA e personalização de rotina de beleza.

Agora, estamos entrando no e-commerce mediado por IA generativa. Já pensamos em como ranquear nos buscadores de inteligência artificial, ou GEO, o que chamam de 'novo SEO'.

Esse é um dos exemplos, mas a mudança toca todas as camadas de negócio. O fato de a gente ter sido pioneiro lá atrás fez com que as nossas estruturas acompanhassem essa transformação.

E como equilibrar tanta tecnologia com criatividade e emoção, sem deixar a publicidade chata?

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O segredo é colocar o consumidor no centro, e não só da boca para fora. A relevância cultural é o que torna a comunicação viva. O consumidor brasileiro é movido por humor, por memes, por alegria. Em outros países, beleza é sobre saúde ou segurança. Aqui, beleza é fonte de felicidade.

A tecnologia ajuda a otimizar, mas o que diferencia é o fator humano: entender o que o consumidor sente e quer. A L'Oréal está cada vez mais local, mais humana. É isso que gera conexão — e conexão, no fim, é o que gera crescimento.

Você falou sobre conexão humana e criadores de conteúdo. A L'Oréal lançou um programa voltado a talentos negros. Como ele funciona?

Criamos uma trilha de desenvolvimento e profissionalização de criadores negros, em parceria com o TikTok. Começamos no ano passado, com 50 participantes, e hoje já temos 38 mil inscritos para essa trilha, que é feita online.

É uma formação gratuita, com mentoria, equipamentos e desafios reais das marcas. O mais interessante é que 80% dos participantes do primeiro ciclo foram contratados por marcas da L'Oréal.

Abrimos o programa para empresas do Mover (Movimento Pela Equidade Racial) também. O objetivo é que toda a indústria amplifique essas vozes. Todos ganham: o criador, a marca e o mercado de beleza como um todo.

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Na semana que vem, quando este colunista estará em férias, o entrevistado será Iuri Maia, do Mercado Livre. No dia 21, é a vez de Arthur Niggemann, da Betano, participar do papo.

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