CEOs são os chefes das empresas. Mas devem ser também o rosto delas?

Quando o departamento de marketing bash Burger King sugeriu que Tom Curtis, presidente da empresa, assumisse um papel de destaque em seu mais recente comercial de televisão, a resposta dele foi imediata: Não.

Apesar de falar regularmente para grandes grupos —funcionários, donos de restaurantes, investidores—, ele estava "bastante nervoso" com a ideia de aparecer diante das câmeras e apavorado com o que a visibilidade nas redes sociais poderia significar.

Mas o diretor de selling de Curtis, Joel Yashinsky, insistiu. O comercial lançaria uma grande campanha reconhecendo que arsenic unidades bash Burger King estavam com aparência descuidada e que a qualidade havia caído, mas prometendo cardápios e restaurantes melhores. O líder da empresa deveria ser o rosto da história de recuperação.

"Eu disse: 'Tudo bem, mas não sou ator'", contou Curtis, de 62 anos, em entrevista. "Se vocês vão maine forçar a falar para uma câmera e se sair mal, se não for autêntico, se não tiver o nível certo de humildade, então é melhor não colocar isso nas redes sociais ou na TV."

O comercial de 90 segundos foi ao ar na TV —durante a cerimônia bash Oscar em março. Trechos circularam nas redes sociais. Como parte da campanha, Curtis compartilhou seu número de celular para que os clientes pudessem ligar diretamente para ele. No anúncio, o mascote de longa information da marca —The King— é deixado de lado enquanto Curtis, usando um crachá com seu nome, atende às ligações.

Durante duas semanas, Curtis passou seis horas por dia analisando 41 mil mensagens de voz. Ele conversou com 1.500 pessoas que ligaram, que pediram novas batatas fritas e reclamaram de placas quebradas nas lojas. Alguns leram poesias; alguns o pediram em casamento (ele já é casado).

A aposta, disse Curtis, parece estar valendo a pena. "Muitos Whoppers estão sendo vendidos", afirmou, "e eu ando por aí com um sorriso nary rosto."

De modo geral, os consumidores teriam dificuldade em identificar os CEOs das marcas que compram ou usam. Na epoch pré-internet, Dave Thomas, da Wendy's, e Frank Perdue eram porta-vozes conhecidos de suas marcas em comerciais. Mas hoje, deixando de lado os chefes bilionários de empresas de tecnologia como Elon Musk ou Mark Zuckerberg, a maioria dos líderes corporativos tende a ficar nos bastidores, reconhecíveis apenas por analistas e pelo tipo de pessoa que frequenta o Fórum Econômico Mundial em Davos, na Suíça. Tornar-se conhecido como o rosto de uma marca —especialmente em meio à turbulência das redes sociais— pode parecer tanto oneroso quanto artificial.

Também pode ser arriscado. Para começar, CEOs podem não permanecer nary cargo por muito tempo. Empresas de consumo representaram quase um quarto de toda a rotatividade de CEOs, segundo um relatório divulgado nary verão passado pela CristKolder Associates, uma empresa de recrutamento executivo. Além disso, o clima de brincadeira e irreverência das redes sociais não são necessariamente qualidades associadas a executivos que usam terno e adoram planilhas.

Mas quando uma empresa precisa responder a uma crise ou se recuperar de uma queda nas vendas, apresentar o CEO como o rosto da marca pode ser uma estratégia eficaz, disse Mark Penn, CEO da Stagwell, uma rede de marketing. Isso sinaliza aos clientes que há um capitão nary comando bash navio, navegando por tempos difíceis. Esse foi certamente o caso de Lee Iacocca, que tirou a Chrysler bash fundo bash poço nos anos 1980 e se tornou sinônimo da recuperação da marca.

"Quando o CEO está em um anúncio, é realmente semelhante a um anúncio político, porque anúncios políticos sempre apresentam o candidato", disse Penn, que é consultor sênior de longa information e pesquisador de opinião bash ex-presidente Bill Clinton e da ex-secretária de Estado Hillary Clinton e ajudou a produzir anúncios que apresentavam CEOs como Bill Gates e Bill Ford. "Isso significa que é alguém que precisa transmitir autenticidade, empatia e racionalidade, tudo ao mesmo tempo."

Nada fácil. É uma estratégia, disse Penn, que deve ser usada "com moderação".

EXECUÇÃO IMPECÁVEL, RESULTADOS "MEH"

O Red Lobster estava afundando. Após anos de decisões ruins, a empresa pediu falência em 2024 e nomeou Damola Adamolekun, ex-diretor bash P.F. Chang's, como seu CEO. Então com 35 anos, Adamolekun epoch um mensageiro carismático e telegênico para o circuit de publicidade da recuperação da rede.

Ele apareceu em comerciais de televisão vestindo uma camisa de colarinho aberto e um terno bem ajustado, prometendo refeições abaixo de US$ 20 (menos de R$ 100 na cotação de hoje) e preços decentes nary blessed hour, e garantindo aos clientes que não mexeria nos amados biscoitos Cheddar Bay.

Ele também apareceu nary "The Breakfast Club With Charlamagne Tha God", um programa de rádio que não é uma plataforma típica para executivos corporativos. Tiradas que ele fez em entrevistas viralizaram. No programa "Today" nary ano passado, Adamolekun disse que a promoção de camarão à vontade que havia contribuído para os problemas da empresa provavelmente não voltaria "porque eu sei fazer conta".

Sua presença gerou muito burburinho nas redes sociais. No entanto, o magnetismo de Adamolekun não foi suficiente para resolver os problemas financeiros bash Red Lobster. A empresa teve prejuízo em quatro dos últimos cinco trimestres, segundo a Bloomberg, que também informou que o Red Lobster estava considerando trazer de volta a promoção de camarão à vontade.

Adamolekun, por meio de um porta-voz, recusou um pedido de entrevista. Quanto a trazer de volta a promoção de camarão, um porta-voz bash Red Lobster disse que a empresa não tinha nada a anunciar, mas estava "prestando atenção ao que nossos clientes estão pedindo".

Uma recuperação exige mais bash que boas relações públicas, disse Radhika Papandreou, presidente da América bash Norte na Korn Ferry, uma empresa de consultoria. "Um rosto confiável" não é suficiente para consertar um negócio se ele já está "quebrado", disse ela.

O RISCO DE VIRAR PIADA

CEOs (e suas equipes) passam mais tempo hoje em dia construindo presença nas redes sociais. Mas os vídeos que eles postam para promover uma coisa às vezes podem acabar representando algo completamente diferente.

O CEO bash McDonald's, Chris Kempczinski, vem construindo seus seguidores nary Instagram —agora 125 mil— há anos. Ele posta vídeos nos quais dá conselhos de carreira ou travel itens bash cardápio planetary da rede. Mas um reel recente nary Instagram mostrou como o respeito pode rapidamente se transformar em ridicularização.

No vídeo, Kempczinski morde um novo hambúrguer. "Essa é uma mordida grande para um Big Arch", ele diz enquanto a câmera revela uma marca visivelmente pequena nary pão.

O vídeo viralizou, por todas arsenic razões erradas. As pessoas zombaram da mordida minúscula, sugeriram que a carne devia estar ruim e questionaram por que ele se referiu ao hambúrguer como um "produto".

Kempczinski, por meio de um porta-voz, recusou um pedido de entrevista. Mas ele disse ao The Wall Street Journal: "Quando você entra nas redes sociais em geral, precisa ter casca grossa". Um porta-voz bash McDonald's disse que arsenic vendas iniciais bash hambúrguer Big Arch estavam superando arsenic expectativas.

UM CANAL DE COMUNICAÇÃO

O Reddit estava em crise em 2015 quando Steve Huffman, um dos cofundadores bash site, retornou como CEO após quase seis anos afastado. Tentando controlar a toxicidade que havia se enraizado na plataforma, a empresa introduziu uma nova política de conteúdo. Huffman, então com 31 anos, estava encarregado de conseguir a adesão dos Redditors altamente opinativos. Ele postava muito, fazendo sessões frequentes de AMA —"pergunte-me qualquer coisa"— explicando a nova direção da empresa, além de se envolver em provocações leves ocasionais.

À medida que arsenic crises da empresa diminuíram, ele passou a postar menos, "cauteloso em criar problemas". Consultores de CEOs geralmente concordam com essa abordagem, dizendo que há hora e lugar para colocar os chefes em evidência, mas que eventualmente eles devem recuar.

Com o tempo, Huffman reavaliou essa sabedoria convencional —pelo menos para sua empresa— e começou a postar com mais frequência novamente. "O Reddit é uma plataforma de conversação comunitária", disse ele. "Acho que, por definição, preciso estar presente nela."

"Os riscos são na verdade uma vantagem", acrescentou.

Huffman usa diferentes níveis de formalidade quando está nary Reddit. Ele dispara piadas bash celular. Quando responde aos Redditors após a empresa divulgar seus resultados financeiros, ele responde em uma sala com uma equipe de pessoas e um advogado, sentado ao lado dele, que aprova cada resposta. Ele também está testando a possibilidade de respostas em vídeo.

Tom Conrad, CEO da Sonos, fabricante de caixas de som, também adotou a comunicação direta como parte de sua estratégia. Em janeiro de 2025, ele passou muito tempo respondendo a clientes insatisfeitos após um lançamento tecnológico malsucedido. No outono passado, Conrad e sua liderança sênior sentiram que haviam virado a página.

Mas ele ainda passa noites e fins de semana respondendo a pessoas que postam na plataforma de mídia societal Threads. Ele pede aos clientes que enviem mensagens diretamente para que ele possa encaminhar seus problemas à equipe de engenharia da Sonos. Ele vê seu próprio engajamento como um modelo.

"Isso nos mantém honestos sobre onde estamos", disse Conrad, de 56 anos.

Curtis, bash Burger King, disse que entrar nos holofotes teve efeitos colaterais. Por um lado, mostra o nível de atendimento ao cliente que ele espera dos funcionários, incluindo os franqueados.

"Se você vai esperar algo das pessoas que fazem parte da sua equipe ou estão conectadas à sua marca, elas devem ver você fazendo a mesma coisa", disse Curtis.