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Com Águia de Ouro, Amstel levará Amsterdã para o sambódromo do Anhembi

Depois disso, foram centenas de parcerias (a maioria de sucesso), como a firmada entre a Salgueiro e a TAM (hoje, Latam), em 2002, e a Caprichosos de Pilares com a Garoto, em 2006. O chocolate também fez sucesso em 2010, quando a paulistana Rosas de Ouro levou a Cacau Show para o Anhembi.

A Amstel e o samba

O acordo faz parte de um longo ciclo de apoio da marca ao samba - a Amstel foi a primeira cerveja a patrocinar o desfile 'oficial' de blocos de Carnaval em São Paulo, em 2016.

Hoje, a marca é a cerveja oficial da Liga Independente das Escolas de Samba de São Paulo (Liga SP), parceira fechada em 2023. No ano passado, investiu em uma plataforma chamada 'Vem pra Roda', que teve Marcelo D2 como embaixador.

'O samba é uma plataforma de construção de marca. Acontece nas rodas, nos bares, nos encontros espontâneos. Constrói relacionamento, aproxima a marca do consumidor e valoriza a cultura nacional ao longo do ano inteiro', diz Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing do grupo Heineken.

O UOL Mídia e Marketing conversou com a executiva sobre a iniciativa e sobre o momento atual do mercado de cervejas no país. Confira:

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A Amstel já investe no Carnaval há algum tempo, mas agora chega à avenida com a Águia de Ouro. Como foi essa negociação e qual foi o cuidado para não ser intrusiva na criatividade da escola?

Cecília Bottai Mondino, vice-presidente de marketing do grupo Heineken

A gente gosta de falar em apoio, não em patrocínio. Esse foi um aprendizado importante para nós. A Águia de Ouro já tinha referências ligadas a Amsterdã no imaginário dela. A partir disso, a escola foi estudar a cidade e descobriu um universo muito rico: liberdade, tecnologia, navegação, arquitetura e arte.

Existe uma crítica legítima quando a marca entra de forma oportunista e descaracteriza a escola. Por isso, deixamos muito claro que tudo isso só faria sentido se a escola estivesse confortável com o tema, se tivesse orgulho do que estivesse criando.

Nosso papel foi apoiar e deixar a escola totalmente livre para criar. A gente não entra no conteúdo. O que nos interessa é que as pessoas entendam que a Amstel nasceu em Amsterdã e que carrega esses valores.

O enredo evita transformar a marca em protagonista e aposta mais nos valores da cidade de Amsterdã. Isso foi uma decisão estratégica desde o início?

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Totalmente. Se o desfile fosse sobre cerveja, ficaria limitado e repetitivo. Amsterdã é muito maior do que isso. Eles falam de liberdade, desde questões culturais até tecnologia e navegação, passando pela arte, pela arquitetura e por artistas como Van Gogh e Vermeer.

A cerveja aparece como parte da história da cidade, não como propaganda. Para a gente, é muito mais sobre casar os valores da cidade com os valores da marca do que falar da nossa história ou do nosso processo produtivo.

Levamos representantes da embaixada e pessoas da comunidade holandesa para acompanhar o projeto. Eles ficaram muito emocionados ao ver Amsterdã retratada sob o olhar de uma escola de samba brasileira.

É um olhar muito colorido, muito rico, muito afetivo. Teve um impacto emocional grande para eles, e isso reforçou para nós que o caminho estava certo.

Como esse apoio à Águia de Ouro se conecta à estratégia mais ampla da Amstel?

O Carnaval é uma plataforma histórica para a Amstel. Fomos os primeiros patrocinadores do Carnaval de rua de São Paulo, em 2016, quando ele praticamente não existia.

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De lá para cá, essa presença foi se expandindo. Hoje patrocinamos carnavais de rua em cidades como Recife, Olinda e Florianópolis, além do Sambódromo de São Paulo.

O samba é uma plataforma de construção de marca. Ele independe do clima, independe da época do ano. Acontece nas rodas, nos bares, nos encontros espontâneos. Para a Amstel, é uma ferramenta muito poderosa de mobilização. O samba constrói relacionamento, aproxima a marca do consumidor e valoriza a cultura nacional ao longo do ano inteiro.

O consumo de cerveja caiu no ano passado - e o ano de 2026 será desafiador, com muitos feriados, Copa do Mundo e eleições. Como estão as estratégias para voltar a crescer? Preço é solução?

A gente não acredita que a queda do último ano tenha sido causada pelo preço. Nossa estratégia é de 'premiumização'. O consumidor está bebendo menos, mas bebendo melhor.

Por isso, mantemos nosso posicionamento e trabalhamos mais com estratégia de portfólio e de packs, com melhores relações de custo-benefício, do que com redução agressiva de preço.

A expectativa é de melhora climática com o fim da La Niña, além de um calendário cheio de feriados e a Copa do Mundo, que naturalmente levam as pessoas para a rua e para os bares.

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Quando o mercado cresce, todo mundo cresce. É muito difícil disputar share quando o mercado não anda. Por isso, estamos bastante otimistas para o ano.

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