Futebol chega à Copa de 2026 mais caro, fragmentado e publicitário

Em todas as 104 partidas da Copa do Mundo de 2026, o árbitro para o jogo por três minutos em cada tempo. A Fifa chama de pausa para hidratação e justifica pelo bem-estar dos jogadores.

Algumas emissoras, no Brasil e nos EUA, já usam o tempo para exibir anúncios em "squeezeback", aquele formato que espreme a imagem do gramado dentro de uma moldura de marca. Toda emissora passou a ganhar até três minutos de publicidade nova por tempo de jogo, em um esporte que vendia 90 minutos sem nenhuma interrupção.

A Fifa fala em saúde, mas vende direitos de transmissão com mais perspectivas de receita publicitária. Os direitos de transmissão ficaram caros demais para o modelo que os pagava. A saída foi abrir espaço comercial onde o futebol nunca tinha deixado entrar.

Reportagem da revista norte-americana Adweek mostra que as emissoras dos Estados Unidos fecharam US$ 110 bilhões em direitos acumulados da NFL e US$ 76 bilhões da NBA.

A fatia do esporte no gasto global com conteúdo subiu de 17% para 26% entre 2023 e 2025. Cada dólar que vai para o direito de transmitir é um dólar a menos para séries e filmes.

A Copa entrou nessa engrenagem pelo tamanho. "104 Super Bowls em pouco mais de um mês", comparou Gianni Infantino, presidente da Fifa. A final de 2022, entre Argentina e França, teve 1,5 bilhão de espectadores em dados oficiais da federação. Um comercial de 30 segundos no Super Bowl custa cerca de US$ 10 milhões. Pela escala global, o anúncio dentro de um jogo de Copa pode, com o tempo, valer mais do que isso.

Dados do eMarketer, do analista Ross Benes, mostram que as emissoras dos Estados Unidos fecharam US$ 110 bilhões em direitos de TV da NFL para 11 anos (2023-2033).

Cerca de US$ 10 bilhões por ano com CBS, NBC, FOX, ESPN/ABC e Amazon, e US$ 76 bilhões da NBA para 11 anos (2025-2036) com Disney/ESPN, NBCUniversal e Amazon.

A fatia do esporte no gasto global com conteúdo subiu de 17% para 26% entre 2023 e 2025, segundo o primeiro relatório de previsão de gastos publicitários esportivo da eMarketer.

E é aqui que está a contradição. O preço dos direitos sobe a cada ciclo, enquanto a audiência ao vivo cai a cada ciclo. Para cobrir a conta, quem detém os direitos espalha o mesmo campeonato por vários serviços de streaming, e o torcedor precisa trocar entre quatro ou cinco marcas para achar o jogo do seu time.

O ingresso segue a mesma lógica. A Fifa usa preço dinâmico, que ajusta o valor em tempo real e cobra o máximo que o mercado aguenta. O resultado expulsa o torcedor comum do estádio e piora a experiência de quem paga a transmissão.

O histórico da publicidade ensina que inventário criado quase nunca é revertido. As Copas de 2030, na Espanha, em Portugal e no Marrocos, e a de 2034, na Arábia Saudita, serão em países de verão quente. O pretexto do calor vai sobrar para manter a pausa. O futebol de quatro tempos parece que chegou para ficar.

A Apple pagou US$ 2,5 bilhões pelos direitos da MLS, a liga norte-americana. Nenhum criador independente tem caixa para sentar nessa mesa, então eles contornaram o jogo. Enquanto a TV tradicional sangra pelos direitos, surge um arranjo que ignora o jogo e fica com a conversa em volta dele, o que o mercado chama de shoulder content.

O canal The Overlap, fundado por Gary Neville com Roy Keane, Jamie Carragher e Ian Wright, vai cobrir as 104 partidas da Copa sem ter direito a um único lance ao vivo. O modelo monetiza a comunidade com anúncio no YouTube, patrocínio, evento, assinatura.

"Se você não pode possuir os direitos, seja dono da conversa", resume Scott Melvin, que dirige o canal. "Ser dono da conversa em volta do esporte é tão poderoso quanto ser dono do esporte." A parceria do The Overlap com a Bundesliga mostra que os cortes nas redes sociais tiveram alcance de 5 a 15 vezes maior do que a transmissão ao vivo dos mesmos jogos.

O motivo de o conteúdo do entorno ganhar do jogo está no formato e na mudança da forma de consumo atual. O The Overlap coloca cinco ex-atletas numa sala, liga a câmera no segundo em que eles entram e os deixa falar por uma hora e meia sobre o que quiserem.

Num episódio, o grupo passou 15 minutos discutindo "Toy Story 3" antes de mencionar futebol. Parece amador, mas é desenho de produto. O torcedor sente que está numa conversa de amigos, e não ouvindo um locutor ler escala tática em três minutos de pré-jogo. A TV nunca teve esse tempo, mas o digital tem de sobra.

Há um dado que desmonta a leitura simplista de marketing. A audiência do The Overlap é ampla, com maior concentração entre 25 e 44 anos e crescimento importante entre 18 e 34 anos. Embora o painel tenha média de idade em torno de 50 anos, o público não se resume a essa faixa etária.

As marcas perceberam a diversificação antes dos canais. A Unilever, por meio de sua marca Rexona (ou Degree no mercado norte-americano), lançou a campanha "Rexona Torcedor Fanático" em março de 2018, cerca de três meses antes do início da Copa de 2018 na Rússia.

A estratégia de marketing da Unilever incluiu ações em mídia social na Espanha, campanhas no YouTube com várias marcas da companhia (Rexona, Clear, Hellmann's e OMO), e parcerias com conteúdos patrocinados na ESPN México.

Quem trabalha com mídia já viu esse filme fora do futebol. É a mesma lógica da busca generativa e do tráfego zero clique. O valor saiu da posse do conteúdo central e foi para a relação com o público e para a capacidade de ser recomposto. O jogo é o conteúdo principal. O corte e o papo são o que a máquina e o público acham, citam e espalham.

A regra que vale para a marca diante do ChatGPT e do Google é a que vale para o The Overlap diante da Copa. Só sobrevive quem o público e o algoritmo entendem, confiam, citam, recompõem e distribuem. Quem aposta tudo na imagem exclusiva do gol defende um ativo que perde o monopólio sobre a atenção.

No clique zero, a resposta chega sem o clique, como o gol chega sem a transmissão. A marca que a máquina não cita some da resposta, como o jogo que não vira corte some do feed.

A Copa de 2026 é o teste de estresse desse arranjo. O torneio inflou para 48 seleções, e muitos jogos acontecem de madrugada para a Europa, o que empurra ainda mais o público para o corte e para a reação.

A Netflix entrou pela porta lateral, com um game oficial da Fifa e um programa diário, sem transmitir partida. Desta vez o celular já está no bolso de todo mundo, as gerações que assistem nasceram globalizadas, e a Copa feminina vem logo em seguida, em 2027, no Brasil.

Quantos vão assistir ao vivo e quantos vão se contentar com o corte e com o papo do dia seguinte? A bola ainda rola 90 minutos, mas o dinheiro já não mora só lá.