Transformar um cupom em algo sexy: o desafio de Iuri Maia, do Mercado Livre

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Em um cenário dominado por marketplaces, o Mercado Livre aposta em uma combinação de ecossistema robusto, conveniência e criatividade para se destacar. À frente dessa estratégia está Iuri Maia, que concilia performance e construção de marca, com ações que vão desde Neymar e Ronaldo em campanha de frete grátis ao apresentador Marcos Mion dançando Britney Spears. Confira o papo com Iuri:

O Mercado Livre disputa espaço com gigantes globais e vive um ambiente de excesso de informação. Como vocês buscam se destacar nesse cenário?

Tudo começa com a proposta de valor. Para construir uma marca relevante, é preciso entregar impacto real na vida das pessoas.

O Mercado Livre já tem 25 anos de atuação e liderança na América Latina, mas o que nos diferencia é o ecossistema: não somos apenas um marketplace.

Temos o Mercado Pago, que agrega fintech, cashback, parcelamentos e pagamentos; a logística, que garante entregas no mesmo dia ou em até 24 horas em várias regiões do país; e o Meli+, que complementa a experiência.

Essa capilaridade — que chega do interior de São Paulo a capitais como Recife e Salvador — é um diferencial que reforça nossa consistência de marca. E quando falamos em comunicação, nosso foco é transformar esses diferenciais de negócio em mensagens criativas e relevantes.

Você mencionou a importância de capturar atenção. Como isso se traduz nas campanhas do Mercado Livre?

Vivemos uma nova economia da atenção. Não basta mais investir milhões em mídia e esperar resultado: é preciso gerar relevância e encantamento.

Há um estudo da System1 que mostra que metade das campanhas do mundo chama menos atenção do que um vídeo genérico de uma vaca em um gramado. Isso é simbólico: as marcas precisam ser mais criativas.

Quando lançamos o frete grátis a partir de R$ 19, poderíamos simplesmente comunicar a promoção. Mas escolhemos colocar Neymar e Ronaldo juntos, brincando com a 'camisa 19'.

A ideia é simples, mas desperta curiosidade: 'o que esses dois estão fazendo juntos?'. Esse fator surpresa gera conversa, viraliza e multiplica o alcance da mensagem.

Vocês operam em uma categoria muito focada em preço e conversão. Como transformar temas como cupom e promoção em algo interessante?

Esse é um dos nossos maiores desafios — e também um dos maiores prazeres do trabalho. Cupom, por exemplo, é um commodity: todo mundo oferece. Mas nós buscamos transformar o cupom em algo sexy.

Fizemos, por exemplo, a ação 'Neymar Gamer', em que ele jogava Call of Duty e gerava benefícios para os usuários. Ou a 'chuva de cupons' em uma final de campeonato, em que o papel picado virava desconto.

Em outra ocasião, com o Marcos Mion, poderíamos ter feito um filme tradicional sobre descontos. Mas preferimos usar 'Toxic', da Britney Spears, e colocar o Mion dançando: uma forma divertida e inesperada de falar de varejo.

A ideia é que o consumidor pense: 'eu quero ver o próximo filme do Mercado Livre' —- e não apenas 'qual é a promoção de hoje?'.

Com tantas possibilidades, esporte, música, entretenimento, como vocês escolhem os territórios de atuação da marca?

A gente divide em dois grandes eixos: o de marca e o de mídia. Esses territórios nos permitem construir marca e gerar vendas ao mesmo tempo.

No eixo de marca, temos esportes, com foco em futebol — onde patrocinamos a Conmebol e trabalhamos com nomes como Neymar e Ronaldo — e música, que conecta a marca a uma geração mais jovem e conversa com nossas estratégias de moda e afiliados, que são duas estratégias de crescimento de negócio para o Mercado Livre.

Já no eixo de mídia, temos o entretenimento, com presença em reality shows, por exemplo. Neste ano, estivemos em três cotas do Big Brother Brasil, além de The Voice e Estrela da Casa. São formatos que geram atenção, conversas e permitem criar experiências integradas entre performance e marca.

A gente não quer ser apenas uma plataforma de mídia. Queremos ser uma marca que gera conversa, impacto e afinidade. E, para isso, seguimos em busca de uma proposta de valor clara, criatividade e coragem para fugir do óbvio.

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Programa Mídia e Marketing