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Aos 100 anos de Brasil, Gillette volta ao futebol e investe em creators

A Gillette comemora 100 anos de Brasil em 2026. Para celebrar o momento, a marca da P&G volta a investir no esporte como plataforma de comunicação.

O retorno começa com uma ação publicitária de olho na Copa do Mundo de futebol. A campanha #CaraDeCampeão quer transformar o ato de fazer a barba em um "ritual de confiança" para os brasileiros.

A superstição envolve o fato de que, nas últimas vezes em que o Brasil foi campeão mundial de futebol, nenhum dos jogadores usava barba nas partidas decisivas.

Em 1994, o goleiro Gilmar e o zagueiro Ricardo Rocha usavam bigodes. Em 2002, todos os atletas estavam de cara limpa, com exceção do meio campista Vampeta, que também estava de bigode.

Queremos que, cada brasileiro, ao se barbear, sinta que está atraindo sorte. É um símbolo de esperança e união.
Marcio Rocha, diretor de marketing de Gillette

Para estrelar a campanha, assinada pela agência Outpromo, a marca chamou o ex-jogador Cafu, capitão da seleção brasileira em 2002. E, para ampliar o movimento nos meios digitais, a P&G tem apostado em um time de mais de 70 influenciadores.

A Gillete foi, por muitos anos, patrocinadora da CBF (Confederação Brasileira de Futebol). Em 2015, a marca deixou o posto de apoiadora da entidade. Agora, busca novo protagonismo sem acordos oficiais, mas de olho em criadores de conteúdo e na ampliação de conversas com a Geração Z.

A reportagem de Mídia e Marketing conversou com Rocha, da Gillette. Confira:

Como surgiu o insight da campanha e como ele se conecta com esse retorno da Gillette ao esporte?

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Marcio Rocha, diretor de marketing de Gillette

A gente está vivendo um momento muito especial com a marca, celebrando 100 anos de Gillette no Brasil. Isso trouxe uma reflexão importante: como manter a força de uma marca centenária, que já é sinônimo de categoria, e ao mesmo tempo continuar relevante para novas gerações.

A resposta foi voltar para o esporte, que sempre foi parte da identidade da marca. Gillette praticamente cunhou o marketing esportivo como conhecemos hoje, ainda em 1910, com a liga de beisebol nos Estados Unidos.

A campanha "Cara de Campeão" nasce dessa conexão entre legado e cultura. Ela pega um hábito do dia a dia, fazer a barba, e liga a um comportamento muito brasileiro, que é a superstição no futebol. Todo mundo tem um ritual, uma camisa da sorte, um lugar no sofá. É um insight simples, mas muito verdadeiro. E, com 2026 sendo um ano em que o futebol estará no centro das conversas, virou uma oportunidade perfeita.

A marca não é patrocinadora oficial da Copa do Mundo ou da CBF. Isso é uma alteração na estratégia de investimento da marca em marketing esportivo?

Não diria que é uma mudança, mas uma evolução. A gente entende que os grandes patrocínios continuam relevantes e têm seu papel.

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Ao mesmo tempo, o digital hoje é um território muito mais customizável para gerar conexão com o consumidor. Por isso, estamos investindo em frentes como a transmissão do Brasileirão pela CazéTV e também em influenciadores e criadores de conteúdo.

A ideia não é só comunicar, mas participar da conversa de forma autêntica, realmente entrar na cultura. A disputa de hoje é por atenção e relevância.

Qual é o papel dos criadores de conteúdo nessa nova fase da Gillette?

Essa campanha conta com mais de 70 influenciadores, e a gente tem aprendido que, se queremos que eles construam a marca com a gente, precisamos trazê-los para dentro da estratégia —não só mandar um briefing.

Recentemente, levamos alguns deles para Boston (EUA), onde a Gillette nasceu, para conhecer o legado da marca, inovação, história. Isso muda completamente a forma como eles criam conteúdo.

Além disso, o creator tem uma capacidade muito grande de engajar. O consumidor hoje não quer só assistir à publicidade, ele quer se envolver. Um exemplo foi quando a gente fez ações tirando a barba de influenciadores. Isso gerou conversa, comentários, identificação.

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No fim, o objetivo é esse: transformar uma marca que já é muito lembrada em uma marca também amada, criando conexão real com diferentes gerações.

Programa Mídia e Marketing

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Nova presidente
Marina Pires, ex-managing director da Monks, será a nova presidente da LePub São Paulo, agência do Publicis Groupe. Pires vai liderar um time de cerca de 80 profissionais. Os principais clientes da agência são Heineken, Grupo O Boticário, C&A e Mondelez.

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E nova head
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