Creator vira mídia e se divide entre o artesanal e o sintético

Isso acontece porque, como mostra o Digital News Report 2026, do Reuters Institute, a rede social e o vídeo passaram a ser a porta de entrada mais usada para notícia no mundo, com 54%, à frente dos sites e aplicativos dos próprios veículos, com 51%, e da televisão, com 52%. É a primeira vez na série de 15 anos do relatório que isso acontece. Para 30% das pessoas, rede social e vídeo já são a principal fonte de notícia, contra 22% cinco anos atrás.

Entre os jovens de 18 a 24 anos, 52% dizem que rede social, vídeo e IA são sua principal forma de se informar, 32 pontos à frente da segunda fonte mais citada. E 27% das pessoas tiveram contato, na semana anterior, com notícia feita ou apresentada por criadores. O público saiu da mídia e foi atrás de quem fala mais perto dele.

O mesmo relatório mostra que o público engajado encolhe. A fatia de leitores muito interessados em notícia caiu de 29% para 22% desde 2021, enquanto os que consomem de forma casual subiram de 16% para 25%.

"Criadores e redações têm capacidades diferentes. Os criadores se destacam pela linguagem, pela clareza e pela relação direta com comunidades. O jornalismo tem vantagem em confiança, imparcialidade, apuração e edição. A colaboração pode reunir essas competências sem obrigar um lado a imitar o outro", explica a estrategista sênior de mídia Maíra Carvalho.

O dado do Reuters confirma o desenho, com os criadores na frente em clareza e entretenimento e atrás em confiança e imparcialidade. A confiança é o terreno mais sensível do ano, com o índice global de confiança na notícia em 37%, o menor da série em 15 anos.

Para o Brasil, o quadro é mais agudo, porque o país já consome notícia dentro da plataforma. O capítulo brasileiro do estudo da Reuters mostra a rede social nove pontos à frente da TV como fonte de notícia, um terço da população se informando com criadores e 13% usando chatbots de IA para isso.

A confiança na notícia no Brasil está em 36%, o menor nível em doze anos, segundo o mesmo relatório, e isso enfraquece o veículo justamente quando ele mais precisaria dela para se distinguir.

Maíra Carvalho defende uma resposta local. "Brasil e América Latina precisam construir modelos próprios. Em vídeo e receita do leitor, a região apresenta dinâmicas que podem estar mais próximas de mercados asiáticos, embora o setor ainda use Estados Unidos e Europa como referências principais. Copiar estruturas estrangeiras sem considerar os hábitos locais limita o crescimento", afirma.

A primeira resposta a essa migração de criadores é artesanal. A Muck Rack descreve um terço dos jornalistas publicando por conta própria, e metade deles já faz isso há mais de cinco anos, o que afasta a ideia de saída improvisada depois de uma demissão.

A prioridade declarada é a liberdade criativa e editorial, e o dinheiro vem depois. Eles publicam de duas a quatro matérias por semana, usam em média dois ou três formatos, sobretudo blogs pessoais, citados por 53%, e newsletters, por 41%. A maioria tem audiência abaixo de dez mil seguidores, e é o tamanho pequeno que cria a confiança alta.

As marcas já perceberam o valor dessa audiência fiel. O HollyTube, criado em Los Angeles pela brasileira Bia Granja, coloca executivos de Hollywood dentro do estúdio de criadores pequenos, na aposta de que a recomendação de um criador com cinco mil seguidores converte mais do que um anúncio de televisão de US$ 50 milhões.

No Brasil, quem acompanha essa profissionalização de perto resume o impasse em uma imagem. Para Ana Paula Passarelli, presidente do Sinapro-SP e CBO da Brunch AG, o perfil em rede social é uma casa alugada, em que o criador aceita o contrato padrão, não negocia as regras e pode perder alcance por decisão da plataforma.

O problema, na leitura dela, começa na forma como o próprio criador se enxerga. "O criador se posiciona muito mais como um motorista de aplicativo do que como um empreendedor. E o ecossistema o empurra para esse lugar. Não é só culpa dele estar lá", diz. A consequência é o isolamento.

"É uma profissão que coloca o indivíduo num lugar muito solitário, onde todo mundo compete. Ele não tem pares. Isso tudo volta à falta de ambiente associativo." Diferentemente do jornalista, que tem código de ética e entidade de representação, o criador ainda não montou esse espaço coletivo para defender interesse comum. A falta desse espaço trava preço, critério e profissionalização.

A saída que ela defende é trocar a publicação avulsa por um ativo próprio. "Em vez de contratar só uma publi, um espaço publicitário, a marca pode desenhar o projeto junto. O criador começa a construir algo que é seu, uma propriedade intelectual da qual a marca pode fazer parte", afirma.

Para ela, parte da fragilidade atual nasce de como o mercado foi montado. "O mercado brasileiro só é desse tamanho porque a verba vem de mídia. Se fosse verba de produção, não teria mercado desse tamanho. A gente travestiu a maneira como se vende o influenciador com uma métrica de mídia", resume.

"Acordos com marcas ainda representam uma parte relevante da receita dos criadores, enquanto assinaturas avançam. Veículos podem contribuir com vendas, contratos mais longos, inventário adequado às marcas e, no futuro, estruturas de co-licenciamento de conteúdo para negociações com empresas de IA", diz Maíra Carvalho.

O mesmo padrão de criação de conteúdo já aparece de forma concreta no futebol brasileiro, num formato que ainda não ganhou nome fixo. Os canais de torcida deixaram de ser gente comentando jogo e passaram a operar como empresas de mídia, com grade de programação, repórter credenciado, cobertura presencial e patrocínio.

Ricardo Senna, que comanda o Arquibancada Tricolor, dedicado ao São Paulo, define esse lugar como uma zona que o mercado ainda não classificou. "É uma fatia que hoje está no elo perdido entre o influencer e a mídia tradicional, e que o mercado ainda não enxergou", diz.

O canal nasceu há 18 anos como hobby, virou o trabalho principal dele em 2020 e hoje informa cerca de 1,6 milhão de seguidores somados nas redes, com transmissões de seis horas em dia de jogo, que chegam a 10 ou 12 horas nas partidas de maior apelo.

Mas as plataformas entregam pouco sobre quem está do outro lado. "As big techs fornecem uma camada muito rasa de dados: nome, gênero, faixa etária, alguma coisa assim", diz Senna. Para furar esse limite, ferramentas de engajamento de torcedor começam a sair dos clubes e chegar aos criadores.

Em resposta a essa demanda, Tiago Miari, da RED, lançou o BOOM, uma plataforma baseada em um modelo estatístico inspirado na NFL, que mede o vínculo do fã dentro da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).

O Arquibancada rodou um piloto com a camada mais fiel da sua comunidade para enriquecer o media kit e vender patrocínio por contexto, faixa etária, horário, plataforma e interesse, no lugar de vender só alcance. "Algo que a gente desenhou para o clube, mas a gente está ampliando para públicos como esse, como mídias também", diz Miari.

O caso Khaby Lame mostra o limite dessa lógica. A promessa de escala infinita inflou uma avaliação de quase US$ 1 bilhão que evaporou quando o mercado percebeu duas coisas, que a repetição mecânica de um avatar cansa o público e que marca de prestígio não quer se associar a uma imitação sem alma.

Ana Paula Passarelli enxerga um efeito da IA também sobre os intermediários desse mercado. As plataformas que conectam marca e criador, cobram para cadastrar, selecionar e gerir campanha, e às vezes ficam com a maior parte da verba e repassam entregas pequenas ou vouchers a muitos criadores, podem perder relevância à medida que a própria IA simplifique achar, curar e falar direto com o criador.

Sobre a IA na produção e sobre os próprios influenciadores virtuais, a régua que ela defende é categórica. "Se eu usei IA e publiquei, sou responsável por tudo o que pedi para a IA fazer. O uso tem que ser sinalizado claramente, mas a responsabilidade legal continua sendo de quem publica", diz Ana Paula Passarelli.