Empresas pequenas usam mais IA do que as grandes — e a maioria ainda não sabe por quê

RIO DE JANEIRO* - A Inteligência Artificial já entrou na rotina de marketing de quase todas arsenic empresas brasileiras. Mas poucas sabem o que fazer com ela além de gerar texto e imagem. É o que mostra a pesquisa "Maturidade da IA nary Marketing", divulgada com exclusividade à EXAME e conduzida pela ActiveCampaign em parceria com a AnaMid (Associação Nacional bash Mercado e Indústria Digital).

O estudo ouviu 215 empresas, entre marcas contratantes e agências fornecedoras de serviços. A nota média foi 55,1 em 100 pontos nary Índice de Maturidade Digital, métrica que mede o quanto a IA já está incorporada à estratégia de selling das empresas, e não apenas ao uso pontual da tecnologia. Na escala usada nary estudo, o resultado coloca o mercado nary estágio intermediário "Envolvido".

Na prática, isso significa que a IA está em todo lugar, mas com pouca profundidade. Segundo o levantamento, 90% das marcas dizem usar IA nary dia a dia, mas 63,7% delas operam a tecnologia sem qualquer processo ceremonial — ou só com os recursos que já vêm prontos em sistemas operacionais e plataformas.

O uso nesses casos, segundo a pesquisa, fica concentrado em criação de conteúdo, como textos e imagens, e quase nunca chega a coisas como antecipar quando um cliente está perto de cancelar, ou personalizar automaticamente cada etapa da relação com ele.

"A pesquisa mostra um cenário de subutilização e falta de capacitação, especialmente bash lado das marcas contratantes. O diagnóstico mostra que o mercado superou a barreira bash acesso, mas falha nary aprofundamento tático", diz Rodrigo Bidinoto, diretor planetary de vendas da ActiveCampaign.

Um dos motivos, segundo a empresa, é a falta de treinamento dos funcionários com arsenic ferramentas. Apenas 15% das empresas contratantes possuem programas estruturados para capacitar suas equipes nary uso de IA, o que ajuda a explicar por que a tecnologia segue apenas sendo utilizada em tarefas bash dia a dia, em vez de implementada na estratégia central.

Pequenas avançam, grandes travam

O dado mais curioso da pesquisa é também o que mais chama atenção: quanto menor a empresa, maior a maturidade em IA.

As microempresas, com até 9 colaboradores, lideram o ranking com 58,4 pontos nary índice de maturidade — a maior nota de toda a pesquisa — e representam quase metade da amostra (48%, ou 103 respostas).

Um levantamento bash Sebrae mostra que 44% dos pequenos negócios já usam algum tipo de IA nas operações, enquanto o LinkedIn aponta que 85% das PMEs brasileiras veem a tecnologia como aliada nary dia a dia bash negócio.

A partir daí, a pontuação cai de forma constante conforme o porte da empresa aumenta: empresas de 10 a 49 funcionários somam 56 pontos; arsenic de 50 a 249, 52,4; arsenic de 250 a 999, 47,8. No fim da fila estão arsenic corporações com mais de mil funcionários, com a pior nota da pesquisa: 44,3 pontos.

A explicação, de acordo com a pesquisa, está menos na tecnologia em si e mais na estrutura organizacional. Empresas pequenas testam e incorporam ferramentas de IA com poucas camadas de aprovação pelo caminho.

Empresas grandes, por outro lado, têm a tecnologia e o dinheiro disponíveis, mas acabam travando na burocracia para de fato introduzir outro tipo de sistema operacional.

"Empresas menores parecem se beneficiar da agilidade para experimentar e incorporar IA rapidamente. Empresas maiores, por sua vez, precisam vencer a complexidade organizacional para transformar experimentos em escala, política, método e vantagem competitiva sustentável", afirma Rodrigo Neves, presidente da AnaMid.

Entre arsenic agências e consultorias que prestam serviços de marketing, 56% delas também operam IA de forma superficial ou puramente tática, mesmo estando mais próximas da entrega operacional bash dia a dia.

Mais da metade das agências (56%) não alterou sua precificação depois de adotar IA, mesmo com 92% relatando ganho de produtividade. Outras 13% preferem nem revelar aos clientes que usam a tecnologia na entrega bash serviço.

"Vivemos um momento de transição em que a adoção da IA é gigante, mas a profundidade ainda é muito rasa. O mercado está produzindo mais rápido, mas esbarra na falta de governança", diz Bidinoto. Para ele, o próximo passo bash setor é parar de tratar a IA como "gerador de textos" e integrá-la ao centro da operação, o que, na visão dele, liberaria profissionais bash trabalho mais mecânico para se concentrarem em consultoria e estratégia de alto nível.

*A jornalista viajou a convite da ActiveCampaign.