?IA não te faz ser mais criativo?, diz Paulo Aguiar, ícone em vídeo com IA

No novo episódio de Deu Tilt, o podcast do UOL para os humanos por trás das máquinas, Aguiar destacou que os casos recentes evidenciam falhas humanas.

Um exemplo foi a cassação do Grand Prix concedido à agência DM9 na categoria Creative Data. A peça vencedora, "Economia Eficiente de Energia", criada para a Consul, foi desclassificada após investigação de Cannes apontar manipulação de imagens com inteligência artificial.

IA como copilota

Para Paulo Aguiar, a IA tem potencial para amplificar ideias e aprimorar habilidades e talentos já existentes:

A IA não te faz mais criativo, mas acelera o seu processo criativo. Se você tem uma ideia ruim, com a IA você vai desenvolvê-la muito rápido. Se você tem uma ideia boa, consegue não só acelerar seus resultados, mas fazer algo que antes não seria possível
Paulo Aguiar

Com mais de dez anos de experiência em agências de publicidade, Aguiar hoje trabalha como consultor, professor e desenvolve suas próprias ideias testando novas ferramentas e possibilidades da IA.

A IA ajuda a organizar meus pensamentos. São muitas possibilidades de ferramentas para fazer um projeto. Unir as capacidades de organização da IA ao ponto de vista do ser humano é a melhor forma de aproveitar o potencial da tecnologia
Paulo Aguiar

Aguiar considera que inserir IA no processo criativo é uma das mudanças mais impactantes que um profissional pode fazer, seja designer, publicitário, artista ou de outra área criativa. Como conselho, sugere que cada pessoa identifique onde a IA melhor se encaixa no próprio fluxo de trabalho, integrando-a em todas as etapas do processo.

Ainda assim, ele faz uma ressalva: pedidos genéricos sempre irão gerar respostas genéricas, e é fundamental que o usuário tenha isso em mente para não delegar tudo à IA e acabar atrofiando sua própria capacidade de criar.

A melhor maneira de combater [resultados genéricos] e usar as capacidades a seu favor é colocar a maior quantidade de material original. A ferramenta aprende com você, então quanto mais material próprio foi colocado, mais originais e menos pasteurizadas serão as respostas
Paulo Aguiar

Conteúdo 100% humano se tornará mais caro e mais autêntico

O uso de inteligência artificial em propagandas para a TV aberta vem ganhando espaço. Segundo Paulo Aguiar, a quantidade de cases está crescendo rapidamente e a tendência é que cada vez mais campanhas feitas com IA ocupem as telas. No entanto, o ponto central para ele é: com IA ou sem IA, a ideia precisa ser boa. Para Paulo, o impacto do surgimento e da popularização de ferramentas de IA na publicidade já é significativo. Grandes equipes agora podem ser substituídas por poucos profissionais que dominem as ferramentas. E essa transformação afeta todas as funções, inclusive a de gestores e supervisores. Mas, essa mudança altera também a percepção de valor do conteúdo produzido apenas por seres humanos. Na medida em que a inteligência artificial se torna a regra do jogo, produções 100% humanas tendem a ser mais caras e, ao mesmo tempo, poderão carregar um selo de autenticidade que se tornará um diferencial competitivo.

IA facilita o trabalho dos medíocres, mas também ajuda quem busca a excelência.

Para Paulo Aguiar, dominar o uso de chatbots como o ChatGPT e o Gemini é o primeiro passo para quem quer mergulhar no universo criativo da inteligência artificial. A partir daí, ferramentas como Midjourney ajudam a materializar ideias em imagens, enquanto Cling e Veo3 (apesar do preço salgado) abrem caminho para vídeos. O Suno entra no processo de criação de trilhas sonoras. O cardápio é vasto, mas o verdadeiro desafio está na consistência, já que a IA pode entregar algo completamente diferente a cada prompt. No dia a dia de Paulo, a IA está em todas as etapas do processo criativo. Tudo começa com uma ideia, um "e se?", seguido de prompts no Gemini para pensar cenas que podem ser gravadas em casa. A etapa dos roteiros mostra bem as limitações das ferramentas: são necessários 10 ou 20 textos, que depois são reescritos por ele. A IA brilha nos prompts técnicos, mas na edição o trabalho humano continua insubstituível. No fim do dia, as novas tecnologias funcionam como amplificadores. Produzir algo "mais ou menos" ficou muito mais fácil e rápido. Por outro lado, para quem sabe o que busca, mas não domina as ferramentas, a IA é maravilhosa.

Paulo Aguiar: "Depois do prompt, vem o bom gosto"

"A IA ajuda a executar, mas os melhores vídeos são feitos por quem sabe fazer vídeos, e combina as habilidades humanas e com as ferramentas", acredita Paulo Aguiar. Hoje, qualquer jovem consegue gerar imagens, sons e roteiros com poucos cliques, mas a questão é: como desenvolver o bom gosto para filtrar o que realmente tem qualidade? Segundo Paulo, as tarefas que hoje dão mais trabalho ficarão cada vez mais fáceis de executar com a IA, mas reconhecer se algo está bom continua sendo uma tarefa essencialmente humana.

IA na publicidade: menos demanda ou mais valor para os criativos?

Um dos efeitos da IA no mercado publicitário é que, dependendo da função, profissionais estão recebendo menos e enfrentando queda na demanda. Muitos serviços antes realizados por freelancers foram internalizados pelas empresas, e atividades como geração de trilhas brancas, revisão ou legendagem já veem suas funções ameaçadas. Outro ponto a considerar é a remuneração. Se um trabalho é entregue com excelência em menos tempo, deve ser custar mais ou menos? Para Paulo, o justo seria cobrar mais. O risco da democratização está em banalizar o mercado, com empresas e clientes aceitando resultados medíocres por falta de critério ou de olho apenas na rentabilidade

Paulo Aguiar: "O futuro do marketing é cada vez mais automatizado"

Na publicidade, a IA trouxe oportunidades de novos negócios sobretudo nas áreas de estratégia e planejamento. As ferramentas de IA estão bem maduras para realizar tarefas mais operacionais, como pesquisa, processamento de dados ou organização de muito material bruto. As ferramentas que gravam reuniões, ajudam na preparação de conversas e melhoram processos de atendimento, planejamento e produção são também grandes aliadas da produtividade, ajudando na redução de erros e eliminando refações. Prever o futuro, no entanto, continua sendo quase impossível. Há cinco anos, ninguém teria imaginado o cenário que vivemos hoje. O que parece certo é um marketing cada vez mais automatizado, especialmente em funções menos criativas. Mas aí entra o contraponto: o que é "industrializado" pode ser feito por máquinas, enquanto aquilo que dá personalidade às marcas, constrói reputações e fala com o público ainda dependerá de seres humanos.

*colaborou Ruam Oliveira

DEU TILT

Toda semana, Diogo Cortiz e Helton Simões Gomes conversam sobre as tecnologias que movimentam os humanos por trás das máquinas. O programa é publicado às terças-feiras no YouTube do UOL e nas plataformas de áudio. Assista ao episódio da semana completo.