Como a grife Hermès e sua cobiçada bolsa Birkin escaparam da crise do luxo?

Hermès investiu na solidificação do seu legado histórico. A marca frequentemente lança edições cada vez mais limitadas de sua bolsa Birkin, que foi criada nos anos 1980 com inspiração na atriz, cantora e ícone fashion Jane Birkin, que morreu em 2023. A exclusividade do item, assim como outros caríssimos comercializados pela grife, confere à marca forte poder de precificação.

A exclusividade cria uma mística em torno de ter algo raro e dá um senso de valor quando você olha para a etiqueta do preço. Hitha Herzog, analista de mercado, à revista Fortune

Super-ricos têm gastos mais estáveis. Na avaliação da agência Bloomberg, a aposta da Hermès nesta clientela é certeira porque eles não se importam de pagar mais por uma bolsa exclusiva, já que acreditam que seu valor e qualidade são de fato altíssimos.

A cantora Rosalia se apresentando durante desfile masculino de outono/inverno 2023-2024 da Louis Vuitton; marca tentou se tornar jovem e popular, mas a geração Z parece desinteressada no luxo Imagem: EMMANUEL DUNAND/AFP

Clientes fiéis continuaram gastando. Eric du Halgouet, diretor financeiro da Hermès, garantiu à agência assim como a outros veículos que a grife não viu mudança em suas tendências globais de venda no início do último trimestre de 2024. Embora o movimento nas lojas chinesas tenha caído no início de 2024, o desempenho da Hermès se manteve, pois seus clientes mais fiéis continuaram gastando nos produtos mais caros, como joias, bolsas e looks prontos para vestir.

Por que grandes marcas estão em crise

Dois fenômenos deram início a uma ascensão vertiginosa dos lucros das grandes maisons ainda nos anos 2000. Segundo a revista The Economist, os fenômenos foram: a globalização, que atraiu o interesse dos novos milionários asiáticos (especialmente chineses) a comprar os símbolos do até então inacessível luxo ocidental; e a democratização, com diversas marcas criando sub-marcas com produtos mais acessíveis, para aqueles consumidores que queriam ter acesso a um pouco do glamour associado a elas.