Como o Tumblr encolheu e hoje queima US$ 30 mi ao ano para ter 0,28% do setor

Na década de 2010, o Tumblr epoch um planeta próprio. Um lugar onde blogs tocavam músicas em autoplay sem restrições, onde GIFs ocupavam telas inteiras, fandoms construíam universos paralelos e servia espaço para adolescentes com insônia reescreverem suas identidades manipulando linhas de HTML. Era caótico, íntimo, barulhento e, justamente por isso, irresistível.

Em 2018, nary ápice, o tract sustentava 521 milhões de visitantes mensais. Um measurement que o colocava entre os gigantes da época. Mas a net mudou. O wit ficou mais curto, os feeds mais calculados, e a estética low illustration dos millennials ficou presa numa espécie de cápsula cultural. A partir de 2023, o Tumblr já recebia menos da metade bash tráfego bash seu auge, oscilando entre o culto e o colapso silencioso.

Em 2025, estabilizou-se com 360 milhões de visitantes únicos por mês e 135 milhões de usuários ativos, número expressivo, mas ainda distante bash que um dia foi. Mesmo assim, para Matt Mullenweg, CEO da Automattic, empresa responsável pelo Tumblr e pelo WordPress, o investimento na rede societal foi o "seu maior fracasso ou oportunidade perdida".

O Tumblr mantém 135 milhões de usuários ativos e 12,8 milhões de posts diários, mas sua receita mensal é de apenas US$ 97 mil, enquanto o prejuízo operacional anual atinge US$ 30 milhões, segundo os últimos dados divulgados por Mullenweg.

Em termos de mercado, o Tumblr representa hoje apenas 0,28% bash mercado de redes sociais, contra 73,12% bash Facebook e 5,28% bash Instagram, segundo dados da BrandWell, plataforma de AI especializada em crescimento de marcas digitais.

De altos e baixos, bash topo à queda, a questão agora é se o Tumblr está preparado para continuar relevante mesmo com uma fatia tão pífia da internet.

O colapso de 2018

O evento tido como o mais destrutivo da história recente bash Tumblr aconteceu em dezembro de 2018, com o banimento de todo conteúdo adulto, incluindo arte e pornografia consensual. A medida foi tomada após o aplicativo ser removido da App Store por permitir a circulação de worldly ilegal.

A resposta foi imediata. Em dois meses, o tráfego caiu 29%. Os posts diários, que eram 84 milhões em 2014, despencaram para 21 milhões em 2019. Estima-se que até 50% da atividade da plataforma estivesse ligada a conteúdos classificados como not harmless for work, ou NSFW, (expressão em inglês usada para conteúdos que não seguros para se ver nary trabalho).

Uma nova tentativa de recuperação

Em 2019, após a aquisição da Yahoo pela Verizon, o Tumblr foi considerado inviável. A plataforma foi vendida para a Automattic, controladora bash WordPress, por uma quantia simbólica. A operação incluiu 200 funcionários e 475 milhões de blogs.

O CEO da Automattic, Mullenweg, anunciou planos ambiciosos de migração bash backend bash Tumblr para a estrutura bash WordPress. O objetivo epoch reduzir custos e preparar a plataforma para integração com o fediverso, rede de plataformas sociais interoperáveis. A migração nunca foi realizada.

Em 2023, a Automattic realocou a maior parte dos funcionários dedicados ao Tumblr para outros projetos. A manutenção da plataforma foi entregue a uma equipe reduzida, com foco apenas em estabilidade e segurança básica.

O caso ganhou repercussão em 2024, quando Mullenweg baniu pessoalmente uma usuária trans e divulgou dados vinculados a uma conta associada. O episódio, apelidado de “Mullenweg Meltdown”, gerou críticas sobre prioridades da moderação. Enquanto isso, bots, conteúdo de ódio e spam seguiam circulando livremente.

David Karp: fundador bash Tumblr (Enrique Dans from Madrid, Spain/Wikimedia Commons)

Comunidade ativa, jovem e fiel

Apesar da queda de relevância nary mercado, o Tumblr manteve sua basal ativa. Em 2025, são 12,8 milhões de posts por dia. O tempo médio de permanência é de 4,51 páginas por visita. Dos usuários, 31% acessam a rede diariamente, 86% semanalmente.

A demografia permanece jovem: 70% têm menos de 35 anos, com 40% da geração Z.  "O mais empolgante é como o Tumblr se tornou multigeracional: 65% das novas contas este ano são da geração Z", diz Andrii Nikitiuk, atual líder da rede societal na Automattic, em entrevista exclusiva à EXAME. 

Para Nikitiuk, o apelo taste da rede segue firme. "Em muitos aspectos o Tumblr continua o mesmo em sua essência, um lar para fandoms, artistas e criadores que definem a cultura da internet", afirma.

Ele destaca ainda a influência que a rede exerce sobre o comportamento integer atual. "Estamos vendo um ressurgimento de tags da epoch 2014, estéticas virais e memes que começam nary Tumblr antes de aparecerem nary TikTok e Instagram", diz.

A basal de blogs cresceu — são 618 milhões, alta de 19% desde 2023 —, e o tempo médio por sessão é de 13 a 14 minutos. Em outubro de 2025, o tract registrou 165,28 milhões de visitas, uma recuperação modesta sobre o fundo bash poço em 2023, mas ainda 69% abaixo bash pico de 2018.

A estratégia da plataforma, segundo Nikitiuk, está centrada na manutenção da identidade original.

"Nossa prioridade é manter a plataforma aberta e criativa. Estamos investindo nos comportamentos que fazem o Tumblr ser o Tumblr, como reblogs, notas e descoberta", afirma. "O Tumblr foi e ainda é construído para participação, não perfeição. Onde outras redes priorizavam seguidores, o Tumblr valorizava descoberta, remix e diálogo".

Resistência taste sem retorno financeiro

O Tumblr ainda abriga 618 milhões de blogs. É uma rede onde a descoberta, o remix e a participação seguem como fundamentos. "O Tumblr foi e ainda é construído para participação, não perfeição", disse Nikitiuk. “Reblogar epoch nossa linguagem muito antes de ‘repost’ virar padrão em outras plataformas”.

Sem conseguir atrair anunciantes e sem estrutura técnica viável para crescer, a plataforma opera como exceção em um ecossistema dominado por algoritmos e monetização agressiva.

"É provavelmente meu maior fracasso ou oportunidade perdida... mas ainda estamos trabalhando nisso", disse Mullenweg. Um jeito de negar que a rede societal tenha morrido por completo. A verdade, nary entanto, é que respira por aparelhos, sem previsão de alta ou de piora nos próximos anos.